Есть простой способ увеличить поток клиентов без огромных затрат на рекламу — сделать своих разовых покупателей постоянными. В этой статье поделимся инсайтами из крутых книг о том, как это сделать.
Тема клиентского сервиса очень нам близка. Решением Pyrus Service Desk пользуются крупные цифровые компании, и мы сами постоянно имеем дело с клиентскими обращениями. Наши коллеги из службы поддержки поделились книгами о работе с клиентами, которые они сами читают, — так получилась эта подборка.
«Искренний сервис» — мотивируйте сотрудников делать для клиентов больше, чем достаточно
Нет ни одной компании, где бы говорили: «Нам наплевать на своих клиентов», — пишет Максим Недякин в своей книге «Искренний сервис». Но, в результате, всё упирается в вопрос, насколько сотрудники каждой компании готовы предоставить тот уровень сервиса, который от них ожидают.
Максим рекомендует не заставлять, а мотивировать своих сотрудников обслуживать клиентов с душой. Об этом его книга.
Один из советов в книге: собирайте истории «подвигов» своих сотрудников — примеры искреннего сервиса. Такой способ признания действует порой лучше денежных премий или похвалы от руководства.
Например, в сети отелей Marriot есть книга Spirit to Serve. Она состоит из множества историй, рассказанных самими сотрудниками Marriot. Вот одна из них.
Носильщик в американском Marriot познакомился с гостьей, которая проходила курс химиотерапии в онкологическом центре недалеко от отеля. У неё никого не было, и он всегда старался о ней позаботиться, чтобы скрасить ей этот неприятный период. Например, когда он заметил, что в номере прохладно, то принёс ей ещё одно одеяло и обогреватель.
Курс химиотерапии закончился, и эта женщина выезжала из отеля. Носильщик взял её вещи и отнёс в такси. Но, увидев, как печально и измождённо она выглядит, отпросился у менеджера, чтобы проводить её в аэропорт. Там он помог ей выгрузить вещи, остался до регистрации и сдал багаж. А потом и вовсе полетел с ней на другой конец страны. Там получил её багаж, поймал такси, отвёз женщину домой, убедился, что с ней всё в порядке, и только после этого вернулся в аэропорт и улетел обратно.
Максим говорит, что такой подход работает везде. Сборники таких историй есть не только у международных сетей отелей. Свой «свод подвигов» есть, например, у компаний «Строительный двор» и «Уютерра».
«Доставляя счастье» — вызывайте «вау!»-чувства
«Доставляя счастье» — это книга Тони Шея, основателя известного интернет-магазина обуви и одежды Zappos. В своей книге Тони рассказывает, как развивалась его компания, как он создавал команду и особый корпоративный дух и, конечно, как выстраивал отношения с клиентами.
Вот как Тони сформулировал свои принципы отношений с покупателями:
«Философия Zappos заключалась в том, чтобы большую часть денег, которые мы могли потратить на рекламу, инвестировать в улучшение обслуживания клиентов и формирование у них положительного впечатления о компании, а маркетингом пусть занимаются наши покупатели, рассказывая о нас повсюду».
Один из главных советов в книге Тони — вызывайте «вау!»-чувства у своих клиентов. Для этого нужно сделать что-то выходящее за рамки ожидаемого — то есть не просто выполнить свою работу, а превзойти ожидания клиента.
И это не пустые слова. В качестве примера у него в книге есть очень крутая история.
Как-то Тони оказался в Калифорнии на конференции по продажам. Вечером они с коллегами собрались у кого-то из них в номере отеля, чтобы перекусить. Они захотели заказать пиццу в номер. Но, так как было уже далеко за полночь, им сказали, что отель не доставляет блюда после одиннадцати часов.
Тогда кто-то в шутку предложил позвонить в Zappos и заказать пиццу у них. Знакомая Тони включила телефон на громкую связь и набрала номер местного отделения. Дозвонившись, она начала объяснять оператору, что умирает с голода, а отель не доставляет еду после одиннадцати вечера, и она хочет узнать, чем ей может помочь Zappos.
Оператор сначала смутился, но потом пришёл в себя и попросил подождать пару минут. Немного погодя, он вернулся и назвал несколько мест недалеко от отеля, где можно было найти пиццу в это время.
Можно не сомневаться в том, что все, кто слышали этот разговор, были под впечатлением от такого сервиса.
«Клиенты на всю жизнь» — делайте то, что обещали
«Клиенты на всю жизнь» — это уже классика литературы о клиентском сервисе от Карла Сьюэлла и Пола Брауна. Книга вышла в США в 1990 году и переиздавалась несколько раз. И это весомый повод напомнить о ней снова.
Главная мысль книги — вместо того, чтобы бросать все ресурсы на поиски новых клиентов, попробуйте превратить покупателей, которые купили у вас один раз, в клиентов на всю жизнь. В своей книге Карл и Пол рассказывают, как это сделать.
Один из основных принципов книги — «делай то, что обещал, и делай это с первого раза». К такому выводу пришёл друг Карла Сьюэлла, директор Центра изучения розницы в Университете Техаса. Он провёл почти всю свою профессиональную жизнь, разговаривая с людьми, и утверждает, что для клиентов нет ничего важнее выполнения обещаний.
«Ожидания клиента по поводу услуг четкие и ясные, — говорит он. — Клиенты хотят, чтобы сотрудники обслуживающих их организаций хорошо выглядели, были отзывчивыми и уверенными, сочувствовали им, и самое главное — чтобы сами организации были надежными. Клиенты хотят, чтобы фирмы делали то, что обещают».
В качестве отрицательного примера Карл приводит историю авиакомпании People Express. Эта компания существовала в 80-х годах и занималась тем, чем сейчас занимается «Победа» и другие лоукостеры — дешёвыми авиаперевозками. Цены на билеты были очень низкие, и поначалу всё шло хорошо.
Но People Express всё равно прогорел. И причина была простой: компания не держала своего слова. Рейсы постоянно откладывались, и пассажиры порой не знали, удастся ли им вылететь в срок. А когда компания не выполняет свои обещания, даже низкие цены не помогут.
А вот положительный пример использования такого подхода есть среди наших клиентов — это сеть пиццерий из Воронежа «День пиццы». Девиз этой компании — «Доставим за 61 минуту, или пицца бесплатно». Вот как основатель сети, Никита Клеопа, следует принципу «Делай, что обещал».
Никита обещает своим клиентам доставить пиццу за час. Он не пеняет на пробки или большое количество заказов, а просто старается выполнить обещанное. На старте бизнеса ему даже приходилось самому отвозить заказы, чтобы клиент получил пиццу вовремя. А если у него не получается выполнить своё обещание, он дарит сертификат на любую большую пиццу на выбор. Такой подход не может не нравиться покупателям.
«Get Feedback» — отвечайте на негативные отзывы
Джей Бэр написал свою книгу «Get Feedback» о том, как важно отвечать на негативные отзывы и делать это с уважением к клиенту.
Как некоторые компании реагируют на негативные отзывы о себе в Интернете? Игнорируют, списывают на происки конкурентов, стараются сделать всё возможное, чтобы удалить плохой отзыв.
В своей книге Джей Бэр советует не нападать на своих ненавистников, а стараться превратить их в сторонников. На страницах книги он рассказывает, как это сделать, и делится многочисленными историями из реальной жизни.
Например, Дебби Голдберг, совладелец сети пиццерий в Южной Калифорнии, старается отвечать на все отзывы, хорошие и плохие, о своих пиццериях на сайте отзывов Yelp. Если клиент остался чем-то недоволен, она признаёт проблему, извиняется и всегда предлагает компенсацию — подарочную карту.
«Я стараюсь отвечать на каждый отзыв, появляющийся на сайте Yelp, – говорит она. – Для меня важно, чтобы люди знали, что за нашей компанией стоит реальный человек, поскольку она выросла очень быстро и они могут подумать, что это просто ещё одна сеть ресторанов быстрого обслуживания, управляемая неизвестно кем».
«Новые правила деловой переписки» — пишите клиенту с заботой и уважением
О книге Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой «Пиши, сокращай!» знают многие, а вот их «Новые правила деловой переписки» не стала такой же популярной. И зря. В этой книге Максим и Людмила тоже рассказывают о том, как писать, но не статьи и лендинги, а письма и сообщения коллегам и клиентам.
«Новые правила деловой переписки» — это не про «волшебные» слова, а про уважение и заботу к адресату. Ключевая мысль книги — если относиться к адресату как к другу, он будет с вами дружить. А если проявлять к нему неуважение, то не спасут никакие словечки.
Классный пример из этой книги — про кофейню. В нём гипотетическая девушка зашла с подругой в кофейню и осталась недовольна:
Требую уволить бариста
Здравствуйте, Коферум!
Вчера мы с подругой впервые зашли в вашу кофейню, поскольку слышали очень хорошие отзывы. Но в итоге ушли как оплеванные из-за вашей ХАМКИ-баристы. Подруга попросила капучино с корицей, а я — латте с маршмеллоу, но бариста не стала их готовить, якобы в вашей кофейне такого не подают, и предложила какой-то черный кофе без добавок. Ну ладно, может быть, нет в меню, но наверняка же у вас есть молоко и корица всё равно! Мы говорим: просто добавьте, мы черное кофе не пьем, все знают, что это вредно!!! Но она талдычит своё ВООБЩЕ КЛИЕНТСКОГО СЕРВИСА НОЛЬ!!! Я была в МИЛАНЕ, и там меня ГОРАЗДО ЛУЧШЕ ОБСЛУЖИВАЛИ, не то что в ЗАБЕГАЛОВКЕ… Требую уволить бариста и поменять правила кофейни!
Best Regards, Larisa Mendeleeva
Как могла бы ответить условная администратор этой кофейни? Например, так:
Здравствуйте, Лариса!
Спасибо, что написали! Очень жаль, что поход в нашу кофейню оставил у вас такое неприятное впечатление. Простите, что так вышло! Надеюсь, это не помешает нашим дальнейшим отношениям.
Но, к сожалению, мы действительно не делаем кофе с корицей и маршмеллоу. Лучший кофе — кофе без добавок, добавки мешают понять его вкус. Приходите к нам на дегустацию попробовать кофе разных сортов и обжарки, чтобы научиться ценить правильный, настоящий вкус хорошего кофе. И возьмите с собой подругу: ее тоже отучим от кофе с корицей 🙂
Виктория, администратор кофейни
В чём тут проблема? Авторы книги указывают на главные ошибки, которые сделал автор в ответе выше. За словами вежливости «очень жаль», «спасибо», «сожалеем» и «простите» скрывается хамство и желание учить других жизни — «приходите, чтобы научиться ценить» и «отучим подругу от кофе с корицей».
Максим и Людмила советуют отвечать без хамства, а с настоящим уважением и заботой. Поблагодарить за неравнодушие, признать разные взгляды, помочь клиенту выпить свой кофе с маршмеллоу и сделать задел на возможные будущие отношения. Вот что получилось.
Добрый день, Лариса!
Спасибо, что рассказали об этой ситуации. Я понимаю, что неприятно, когда ожидания не оправдываются. Мне жаль, что вас расстроило посещение «Коферума». Наши принципы действительно подходят не всем.
Многим нравится кофе с молоком, корицей, маршмеллоу и другими добавками. Но мы специализируемся только на чёрном кофе. Мы исключили из меню молоко, сладости и специи, чтобы сосредоточиться на зернах и обжарке. Это наш принцип, и он нам очень дорог.
Я понимаю, что наши принципы многим неудобны. Если будете снова в нашем районе, зайдите в кофейню «Ян Кофеман» — это через дверь от нас. Там готовят замечательные напитки с маршмеллоу, шоколадом, вафлями. Особенно хорош напиток с опаленными маршмеллоу.
Если захотите узнать больше о черном кофе, приходите на наши дегустации. На них мы подаем кофе разных сортов, обжарки и способов заваривания. Всё можно попробовать бесплатно. Будет здорово, если что-то из этого вам понравится. Ближайшая дегустация будет 25 августа, начиная с 7 утра на весь день. Приходить можно в любой момент.
Совсем же другое дело!
И другие книги
В этой подборке не пять самых лучших, а просто пять хороших книг о клиентском сервисе. Список можно было бы продолжить: «Gett. Сервис со смыслом», «Искренняя лояльность» или «Жалоба — это подарок» — книг на эту тему, достойных внимания, очень много.
Надеемся, вы найдёте в этой подборке что-нибудь полезное для себя и своих клиентов, а Pyrus поможет реализовать ваши идеи.
