«Игры разума»

Как издательство Hobby World построило бизнес на настольных играх

Михаил Акулов, генеральный директор и сооснователь издательства Hobby World. Фото: Макс Новиков.
Михаил Акулов, генеральный директор и сооснователь издательства Hobby World. Фото: Макс Новиков.

Два дня в неделю Петр Тюленев, руководитель студии разработки игр Hobby World, занят тем, что играет в настольные игры. «Бывает, что утром садишься играть и встаешь только поздно вечером», — рассказывает он. С каждой выставки команда Hobby World привозит в офис десятки коробок с новыми настольными играми, которые появляются в мире. И тут же садятся их «отыгрывать». Случается, что в офисе компании даже заняты все переговорки — сотрудники играют.

«В нашей компании это совершенно нормально. Если ты не играешь в настольные игры, ты просто не сможешь у нас работать», — уверяет директор по маркетингу Hobby World Наталья Супрунюк.

Настольные игры — совсем не детский бизнес. В 2015 году в России, по оценкам Discovery Research Group, было продано игр на 7,5 млрд рублей. Более 1 млн экземпляров игр каждый год выпускает Hobby World — это крупнейшее российское издательство, дистрибьютор и производитель настольных игр с оборотом более 1 млрд рублей. «Интерес к настольным играм в России растет, — уверяет Михаил Акулов, совладелец и генеральный директор Hobby World. — За последние годы продажи по таким категориям, как семейные игры, игры для вечеринок, детские и стратегические игры увеличиваются на 30–50%».

Сотрудники издательства Hobby World увлечены своей работой — играют в локализованный издательством мировой хит Smallworld. Фото: Макс Новиков.
Сотрудники издательства Hobby World увлечены своей работой — играют в локализованный издательством мировой хит Smallworld. Фото: Макс Новиков.

С прицелом на запад

Сейчас в портфеле Hobby World более 400 настольных игр: 70% из них локализованные, то есть купленные по лицензии и адаптированные для России, а 30% — собственные разработки. Новые игры сотрудники Hobby World ищут сами, либо они приходят «самотеком» на корпоративную почту от авторов. Каждый месяц Hobby World получает от 30 до 50 писем с идеями и описанием новых игр. Копии и подражания уже имеющихся игр отсеиваются сразу. «Мы сейчас берем игры с прицелом на западный рынок, а там планка довольно высока», — объясняет Тюленев.

На западе давно и с удовольствием играют в настольные игры. В США, Германии, Великобритании коробки с любимыми играми часто стоят на полках вместе с книгами. Фото: Макс Новиков.
На западе давно и с удовольствием играют в настольные игры. В США, Германии, Великобритании коробки с любимыми играми часто стоят на полках вместе с книгами. Фото: Макс Новиков.

Если команда Hobby World уверена в успехе новой игры, ее запускают в разработку и производство — весь процесс занимает от полугода до года, а стоимость разработки в среднем составляет $10000–15000. Потом игру запускают в продажу: если тираж в 2000–3000 экземпляров распродан, считается, что проект успешный. Автор игры получает роялти — от 4 % с каждой проданной коробки, так что автор идеи, прикидывает Тюленев, может получить в среднем 30000–100000 рублей за тираж.

Бывает и по-другому. В поисках новинок «охотники за играми» прочесывают форумы разработчиков, посещают турниры, профильные выставки. Несколько лет назад на выставке «Игросфера» во Львове креативный директор Hobby World Николай Пегасов увидел карточную игру «Spyfall. Находка для шпиона», которую придумал одессит Александр Ушан. «Они сели, поиграли — игра понравилась», — вспоминает Тюленев.

Петр Тюленев, руководитель студии разработки игр Hobby World, разбирает правила новой настольной игры, которую ему прислал автор. Фото: Макс Новиков.
Петр Тюленев, руководитель студии разработки игр Hobby World, разбирает правила новой настольной игры, которую ему прислал автор. Фото: Макс Новиков.

Hobby World взялась за разработку и производство, осенью 2013 года игру запустили в продажу в России, а через год продажи стартовали за рубежом. За два последних года за границей было продано более 200 000 экземпляров «Spyfall» — игру перевели на 26 языков. Шпионская тема снова в моде.

Верный ход

История Hobby World — наглядный пример того, как увлечение может стать успешным бизнесом, в котором даже конкуренты могут объединиться, чтобы стать сильнее. До 2010 года у совладельцев Hobby World Ивана Попова и Михаила Акулова был собственный бизнес, связанный с настольными играми. Попов развивал компанию «Мир Фэнтези», а Акулов — «Смарт».

Поиграв в привезенную из США коллекционную карточную игру «Magic: The Gathering», Иван Попов и два его друга в далеком 1996 году придумали свою игру — «Берсерк». После окончания школы она не была забыта. Авторы нашли художников для отрисовки новых героев и игрового поля, создали сайт, а стартовую легенду фэнтезийного мира по просьбе разработчиков написал писатель-фантаст Ник Перумов.

Директор производства и сооснователь Hobby World Иван Попов сделал хобби успешным бизнесом. Фото: из архива компании.
Директор производства и сооснователь Hobby World Иван Попов сделал хобби успешным бизнесом. Фото: из архива компании.

Через три года после печати первого тиража продажи «Берсерка» в России обошли продажи «Magic: The Gathering». Попов и его друзья бросили работу и полностью сосредоточились на развитии своей фирмы «Мир Фэнтези». Время для старта было выбрано удачно: рынок был пуст, кроме «Монополии» и простейших «ходилок», игр на русском языке не было, а иностранные аналоги — «Magic: The Gathering», «Warhammer» стоили значительно дороже. К тому же, на экраны вышел «Властелин колец», и фэнтэзи было на пике популярности.

В то время Михаил Акулов развивал игровой клуб «Лабиринт» — прообраз современного антикафе, в котором играли в настольные игры. Наблюдая за посетителями, Акулов пришел к тем же выводам, что и Попов: у настольных игр в России большое будущее.

Однажды на выставке в Германии он договорился с немецким издательством о производстве в России популярной игры «Колонизаторы». После этого Акулов локализовал другие бестселлеры — «Манчкин» и «Каркассон». Прошло уже более 10 лет, а три этих игры по-прежнему входят в топ-5 самых популярных и продаваемых игр компании.

Ежегодно Hobby World выпускает около 1 млн копий настольных игр, 70% из них — локализованные зарубежные бестселлеры.
Ежегодно Hobby World выпускает около 1 млн копий настольных игр, 70% из них — локализованные зарубежные бестселлеры.

Несколько лет бизнесы Акулова и Попова росли параллельно: «Смарт» занимался классическими настольными играми, а «Мир Фэнтези» — «Берсерком» и коллекционными карточными играми. Но компании все чаще стали заходить на поляну конкурентов.

«В определенный момент мы поняли, что начинаем больше мешать друг другу, нежели развивать рынок, поэтому решили договориться о слиянии и объединении активов», — пересказывает корпоративную историю Михаил Акулов.

Слияние шло довольно долго, но оправдало ожидания совладельцев: выручка выросла на 60–70%. Впрочем, бизнес вокруг настольных игр рос в то время у всех: после кризиса 2008 года и до 2011 года, по оценкам Discovery Research Group, рынок показал почти десятикратный рост. Сказалось то, что у покупателей игр, кроме желания «оторвать ребенка от компьютера», в кризис добавилось еще и стремление экономить на досуге — походах в клубы, на концерты или в рестораны.

Второе дыхание

В 2013 году одна из самых популярных российских карточных игр — стратегия «Берсерк» — получила второе дыхание: всего за четыре дня игра собрала на краундфандинговой платформе Kickstarter более $15000, необходимые для выхода на западные рынки под брендом «War of the Realms». Год спустя ее успех повторила настольная игра «Hollywood» Николая Пегасова. Оба проекта, замечает Акулов, собрали больше 350% от ожидаемых сумм.

В итоге к 2014 году издательство Hobby World перевело и выпустило на зарубежные рынки такие игры, как «Берсерк», «Hollywood», «World of Tanks: Rush», «Наместник», «Находка для шпиона». В 2014 году «Наместника» показали на выставке в Германии — и игру, как говорит Акулов, расхватали за 15 минут.

Десяток мировых бестселлеров было локализовано издательством в России: «Цитадели», «Энергосеть», «Цивилизация», «Ticket to Ride», «Игра Престолов», «Ужас Аркхема».

Миниатюры и игровое поле популярнейшей кооперативной игры «Зомбицид» выглядят очень реалистично. Фото: Макс Новиков.
Миниатюры и игровое поле популярнейшей кооперативной игры «Зомбицид» выглядят очень реалистично. Фото: Макс Новиков.

Сейчас Hobby World выпускает около 70 новинок в год — большая часть компонентов для них изготавливается в России — на предприятиях в Калужской и Московской областях. За счет этого удается снизить отпускную цену почти на треть, средний чек за настольную игру — 1000–1500 рублей. Хотя есть и более дорогие игры — в них стоимость коллекционных наборов миниатюр, деталей замков, игровых поверхностей может доходить до 10000–17000 рублей. Цена выше из-за большого количества пластиковых миниатюр, которые изготавливают за границей.

Головной офис компании находится в Москве, есть сеть из 15 фирменных магазинов в регионах, включая хаб — в Новосибирске и действующее представительство на Украине. «Игры вне политики, и хотя продажи на Украине небольшие, для нас это очень перспективный рынок», — говорит Акулов.

Не страшны ли настольным играм компьютерные игры? «Мы с ними не конкурируем. Это как сравнивать ресторан и домашнюю кухню», — замечает Наталья Супрунюк, директор по маркетингу. Настольные игры, по ее словам, прекрасно подходят для общения вживую — с друзьями, коллегами, с семьей.

Наталья Супрунюк, директор по маркетингу Hobby World, продвигает бренд издательства на российском и зарубежном рынках.
Наталья Супрунюк, директор по маркетингу Hobby World, продвигает бренд издательства на российском и зарубежном рынках.

Тем более, что команда Hobby World вовремя старается подхватывать идеи из мира online. Один из удачных примеров — выпуск настольной игры по мотивам известной компьютерной игры «World of Tanks» по лицензии компании Wargaming. Над её созданием работали художники, оформлявшие онлайн-версию. У игры сразу же появилось много поклонников, при чем не только в России — игру перевели на 10 языков. Серию «World of Tanks: Rush» продали тиражом 150 000 коробок, а год назад даже провели Всероссийский турнир — в танковую «настолку» играли участники из 40 городов России.

Профиль

Имя: Михаил Акулов, Иван Попов
Должность: Совладельцы и основатели компании Hobby World
Сфера деятельности: издательство, дистрибьюция и производство настольных игр.
Год основания: 2001
Количество сотрудников: 120 человек
Сайт: http://hobbyworld.ru/
Опыт использования Pyrus: 5 лет